视频号直播投放卡赔付玩法（原始版本）

如何在视频号直播中实现投放成本的有效控制？这一篇为你解析“卡赔付”的玩法，教你如何通过平台规则巧妙获得额外收益。从理解赔付条件到掌握赔付计算，再到提供一些过去实操过程中总结出来的实用操作技巧，希望能帮助你最大化提升直播ROI。

我们经常在圈子或者一些社群里面交流视频号直播投放的时候都会听到一个词叫“卡赔付”，有部分玩家是通过卡赔付来让直播盈利赚钱，或者提升直播间整体投产比ROI。卡赔付只是一种比较通俗接地气的说法，卡也就是获得，即可获得赔付。它的官方叫法叫作视频号直播创作者成本保障计划规则。这个规则主要是为了帮助商家更有效地控制投放成本，平台会按照商家的推广目标，保障你的推广成本不过分超出预期。基于不同的加热目标适用条件，激活成本保障计划后，平台会以成本保障流量券的形式返还超出总预期消耗的部分。总结一句话，平台会根据你投放时设定的预期消耗，返还你实际消耗与预期消耗之间的的差额部分(平台返还保障流量券的方式)，以此来保障你的推广投放成本可控。这里先放一张官方的成本保障计划规则截图，大家先大概有个了解后我再一一解读详细的规则。

 

获得赔付需要满足哪些条件呢？

【针对投放目标为成交，商品点击，涨粉，互动】

主要有两大关键因素，超成本比例与实际转化数。

先来理解什么叫做实际转化数？不同的加热目标对应着不同的转化目标，例如，推广目标为成交时，对应的转化目标就是订单成交数量。推广目标为商品点击时，对应的转化目标就是商品的点击次数。推广目标为涨粉时，对应的转化目标就是关注账号的粉丝数量。推广目标为互动时，对应的转化目标就是直播间的评论+点赞的数量。目前规则规定不同的加热目标，需要对应不同的转化数才能满足条件获得赔付。目标为成交的实际转化数〉3个订单，目标为商品点击的实际转化数〉10个商品点击数，目标为涨粉的实际转化数〉2个关注粉丝，目标为互动时的实际转化数〉6个评论或点赞。

那什么是超成本比例？先来理解两个概念，总预期消耗与总实际消耗。

1.总预期消耗的微信豆=目标加热时的成本出价x实际转化数。

2.总实际消耗的微信豆，也就是你投放计划执行完成后实际消耗的微信豆。

超成本比例意思就是投放计划总的实际消耗超过总预期消耗的百分比，要想获得赔付，这个百分比是120%以上。

即：超成本比例=总实际消耗的微信豆/总预期消耗的微信豆，这个比例要大于120%才能满足条件。

例如：创建一条新的投放计划，投放目标为成交，成本出价是200微信豆，总共支付了5000个微信豆，最终成交了3个订单，但实际上这条计划总共消耗了1000个微信豆。此时，总预期消耗豆=200x3=600豆，总实际消耗1000豆。1000/600=166% 〉120%，超成本比例大于120%，适用于赔付规则，将可获得赔付400豆(1000-600=400，获得400豆的赔付)。

这里总结一下，想要获得赔付的条件为，投放计划的超成本比例须大于120%，并且，转化数至少要大于2以上（不同目标对应不同的转化数，涨粉是2，成交为3，互动为6，商品点击是10）。

目前阶段，根据我们日常投放经验，卡赔付最多的投放目标是成交，现阶段大部分都是投成交，这类型的投放效果是最好的，并且投产ROI是最有保障。主要是考验直播间主播的承接能力，能否成功转化客户。

【针对投放目标为成交ROI】

加热目标为成交ROI的赔付规则跟上面几种会有所不同，主要是成交ROI的计划没有出价的设置，所以计算方式有所不同。但同样是看转化数跟超成本比例，只是这两个考核的数值不同而已。

转化数的要求是成交订单数量要10单以上，超成本比例是 实际总成交ROI<目标成交ROI的80%，即是说最终成交ROI未能达到预期设定目标成交ROI的80%以下，这样才能获得赔付。

那实际总成交ROI是如何计算的呢 实际总成交ROI=投放计划总成交GMV/（投放计划实际消耗微信豆/10）

我们同时看下这条计划的预期消耗公式，总预期消耗=投放计划总成交GMV/目标ROI

例如：你创建一条投放成交ROI的计划，目标ROI设定为3，最终这条计划消耗了1500微信豆，带来了300元的成交GMV，根据公式，这条计划的实际成交ROI为 300/(1500/10)=2 目标ROI的80%为 3*80%=2.4 2<2.4 所以这条计划满足赔付规则，可获得200保障券 （预期消耗:300/3=100, (1500/10-100)=200）

投放过程中如何进行卡赔付呢？

主要遵守一个底层逻辑就是，根据不同的投放目标控制相应的转化数。在直播间其它因素相同的情况下，投放计划数量越少，投放计划的订单金额越高，转化越好，投放计划的消耗越大，获得赔付的概率就越高。例如，同等投放预算3000块，你建3条各1000块的成交计划会比建5条600块的成交计划，全部投放计划获得的赔付概率会高很多。首先成交计划的赔付条件是需要每条计划至少有3个订单以上。3条计划全部获得赔付的概率会比5条计划全部获得赔付的难度低。其次是投放计划的金额越大，更容易投放消耗得出去，投放计划越消耗得出去，代表着越有机会进行转化。投放计划的数量，可以根据整个直播间主播的承接能力，也就是能转化的订单数来定数量，例如，整场直播下来大概的订单是50单，按照最低3单来计算，最多不能建超过17个计划。我们一般会按中位数来取，也就是50单一般会搭配5-7条计划左右，这样比较能保证每条计划都能卡到赔付。

另外，我们可以根据不同的直播间承接能力来选择不同的加热目标，以便能更容易卡到赔付。

1.主播承接能力比较一般，能及格但算不上优秀的这种，更多选择的是投成交计划。3单的成交订单比较容易达成。目前平台大部分直播间的投放都是投成交为主。

2.主播承接能力很突出，比较优秀，可以选择投放商品点击。商品点击的流速会比较快，用户精准度也没有那么高，但是它的出价成本会比较低，转化主要依赖主播的承接能力。商品点击的赔付要求是10个点击以上，依靠主播的能力比较容易达到赔付要求，同时又能转化用户获得不错的订单量，ROI能比较不错。

3.客单价比较低，利润空间不大，这种更多的是可以选择投成交roi。投成交的出价最少是10块以上，竞争激烈的品类，基本上要做到两三倍以上的出价才能抢到量，像几十块或者十几块的快消品，利润空间本就很小，支撑不起投成交计划，但这种品出单比较容易，并且单数会比较多，比较适合来投放成交roi。设定一个不亏的roi目标值，例如roi=4.5之类，只要这条计划能出10单以上，卡到赔付的概率就会很高。

这里分享一个赔付测算表格，如下图：

这个表格分三种情况，在同等实际消耗额度下，不同的出价，能获得的赔付的前提下，计算出转化数的最高限跟最低限。

第一种情况（第1，2行），实际消耗12000豆，投成交出价500，能获得赔付的下限是3单，上限是20单，超过20单就不能获得赔付（不满足超成本比例>1.2），下限的赔付额度是1050券，上限赔付200券。

第二种情况（第3，4行），实际消耗12000豆，投成交出价300，能获得赔付的下限是3单，上限是33单，超过33单就不能获得赔付（不满足超成本比例>1.2），下限的赔付额度是1110券，上限赔付210券。相比于第一种情况，出价更低，获得的赔付会更多一些，同时转化数上限也能更多一些。

第三种情况（第5，6行），实际消耗12000豆，同等转化数都是15单，一个投成交出价500，能获得赔付额度是450券，另一个投成交出价300，能获得赔付额度是750券，这里可以看得出在消耗跟转化数同等情况下，出价越低，获得的赔付就越多。

关于赔付保障券的规则

投放计划执行完毕后就会进行结算，如果投放计划达到赔付的要求，系统就会在投放计划结算完成两个小时后派发相应的赔付，下发赔付保障券到投放账户里。一般正常情况下，赔付额度是实际消耗与预期消耗的差额部分，转换成赔付券的额度。例如实，际消耗10000豆，预期消耗的豆应该是8000豆，那就是赔付2000豆，相当于200额度的保障券(1券=10个豆)。这里还有一个赔付上限额度规定，最多赔付2倍的预期消耗额度。例如实际消耗10000豆，预期消耗都是2000豆，如果是差额，那应该要赔付8000豆，但是预期消耗的两倍才4000豆（2000*2），所以这里只会赔付4000豆，也就是400券。同时，有个地方需要注意一下，保障券的有效期只有30天，并不能自动延期，而且也不能跟普通的流量券一起合并使用，所以如果有保障券的情况下，要优先使用保障券支付投放计划，避免保障券过期而无法使用，白白浪费了。

 

关于赔付的一些小技巧

如何促进成交转化数，以达到满足赔付要求？

当一场直播接近结束时，发现还有些投放计未能达到赔付要求，例如，投成交，投放计划的订单数还未能达到最低条件3个订单数，这时，有两种方案，一种是让主播改变直播节奏，调整为主推福利品，像9.9的福利品，以低价的福利品来促单，增加转化的订单命中投放计划，以达到投放计划能满足赔付要求获得赔付。另一种方案则是补单，拿一些符合投放计划圈定人群条件的微信账号去刷短视频广场跟直播广场，从这两个入口进入直播间进行补单，这种方式有一定概率性能让订单命中投放计划（女性30+的微信号概率会更高些）。这里分享下一些下单技巧：

什么时候或情况下关停投放计划更合适？

这个需要具体看你的投放策略，大概有以下几个情况

1.直播间客单价比较高或主播承接力一般，主打以卡赔付为主来获利，那当投放计划达到赔付要求或稍超出30%左右，就可以立即关停投放计划，这样可以保证最大限度每条计划能卡到赔付，但这种策略也可能会错失有些计划能跑超高ROI的机会。

2.直播快结束的前半小时或1个小时，在一组计划里，可以先关停一些达到赔付的投放计划跟一些跑出高ROI的计划，这样接下去的时间就冲击剩余未到赔付的投放计划，促使达到赔付的概率会更高一些。

3.直播开始后，投放计划执行了四五小时，还未有一点消耗，可以认为这条计划属于无效计划，可以关停。

卡赔付的意义