视频号直播投放底层逻辑及赔付规则

视频号投放目的

投放最终目的是保证直播间有持续，稳定，精准的流量进入，促使直播成交量冲突原有的层级，上升到更高的一个量级，同时为了有更好的利润，综合ROI更大。投放的人群会更加精准，促使转化会更加容易一些，因此成交量更容易提升。

视频号投放的底层逻辑

投放相当于大家在一个共享用户池子里面去争抢符合自己直播间目标的精准客户。它本质上一方面受账号的标签权重的影响。如成交GMV，订单量及人群画像，标签和行为。另一方面，它受投放策略，出价，人群设定以及直播间人货场的影响。例如投互动，出价80，直播间该如何做出互动动作。投点击，出价40，主播该如何作出引导用户点击商品的动作等等。投放比拼的是谁的出价更合理，设定的人物标签更准确，直播间人货场更能吸引人。最终看哪个直播间几个关键指标数据完成的更好，UV值跟GPM更大，就越能获得平台算法的精准流量，投放ROI就越好。

视频号投放赔付规则

投放赔付也叫成本保障计划，主要是平台为了帮助投放商家有效控制加热成本，会按照商家加热目标，保障商家的加热成本不过分超出预期而出台的一份保障规则。当总实际消耗的微信豆/总预期消耗的微信豆>120%，平台就会以成本保障流量券形式返还你超出总预期消耗的部分（最高不超过总预期消耗的2倍且最高不超过下单金额）。先看下方的规则图，接下来我给大家具体解析一下规则细则，以便能更好地进行卡赔付，提升ROI。

赔付三大关键因素：

1. 实际消耗微信豆 > 预期消耗微信豆的120%。预期消耗=目标出价*转化数，所以出价会影响赔付概率及赔付金额。赔付金额=实际消耗额-预期消耗额，但不超过预期消耗的2倍及最高不超过订单的下单金额。
2. 实际转化数 >= 标值，上限控制在一定范围内。标值为不同目标而不相同，例如成交为新增大于3个订单，涨粉为新增大于2个粉丝，互动为新增大于6个评论数，商品点击则为新增大于10个点击商品。而上限转化数是根据出价高低所决定，出价越高，上限转化数则会越小，反之亦然。
3. 实际加热时长>=1小时，有效直播是2小时以上，投放一般会超过1小时，时长太短，基本投不出什么效果。

卡赔付的逻辑及关键技巧点：

卡赔付的逻辑就在于通过控制转化数在一定范围区间内，让投放计划符合平台的赔付规则，从而得到平台的赔付。投放计划首先要能跑出量，也就是需要有一定的消耗，其次就是要控制转化数，转化数下限在规定数以上（例如成交是最少3单）才达到赔付条件，而上限转化数则看出价，实际消耗/预期消耗（转化数*出价），比率超120%就能有赔付，也就是在规定区间就能赔付（例如成交是订单数是在3-？区间），而且在消耗量恒定的情况下，转化数越少，赔付越多。那这里有几个关键技巧点呢？

1. 转化数控制在一定范围区间内。不同投放目标，要求的转化数不同，如成交，要求订单成交单数须>=3单，那下单数就是至少3单，那上限是多少呢？按公式计算上限阀值：上限阀值<实际消耗额/(出价*120%)，例如，投成交，出价500，实际消耗12000，那订单数则在3-20单区间就能获得赔付。如果出价300，则订单数区间在3-33单，出价不同，如果转化数相同，则两种的赔付金额不同。其它投放目标的计算规则相同，只需把转化数换成相应目标数据即可。卡赔付小技巧。如果投放计划中转化数不足时，可以有哪些方式来提升转化数呢？例如投成交的计划，第一种是在直播间放低价福利品进行促单。第二种则是安排小号去刷直播广场下单，但这种方式，下单被记为转化数有一定的概率性，下单的号要被系统判定为投放而来的用户才会记为投放计划的有效用户，所以只能多号多下单。其它目标也可以用这两种方式，相应把目标动作改变一下即可，如互动就是引导观众发评论，涨粉则是引导加关注。

2. 投放计划的支付金额越大，赔付概率越大。按照赔付规则，只有消耗越多，才更有可能获得赔付。现在的投放，投放计划的支付金额越大，才更容易抢到一些量，也就意味着更容易能消耗得出去，根据赔付金额的公式，如果在出价相同，转化数相同的同等条件下，所消耗的金额越大，赔付概率就越大。所以建议无需批量建很多小额投放计划，直接创建几条大额投放计划即可，这样赔付概率就会越大。

3. 投放目标出价相对越低，赔付的金额就可能会越大，转化数区间范围也会越广。赔付金额=实际消耗-预估消耗，预估消耗=出价*转化数，那在转化数跟实际消耗额相同条件下，则出价越低，赔付金额就会越大。相应地，低出价的情况下，在获得赔付的条件下，可转化数区间范围就能越大。

卡赔付，在一定程度上是能有效提升ROI。例如消耗1000，成交了2000，此时ROI是2，那如果有赔付了600，那ROI就是5了，相当提升了2.5倍。但如果直播间承接力很强，由于转化数是规定在某个区间，超过就没有赔付了，那此时强行卡赔付（中间中止投放）会起到反作用。例如，直播间随着投放计划的进行，是可以转化50单，由于这个计划的转化数区间是在3-30，那就是强行在转化30单就中止了投放计划，错失了后面的20单，20单的利润肯定是不会低于赔付金额，这样就有点得不偿失了，所以卡赔付也是要看情况判断是否需要。合理有效利用好卡赔付规则是一门技术活，需从多方面因素进行综合考滤。