选择和使用小店广告、微信豆与ADQ

付费推广用预算增加商品、短视频或直播间的展示机会。它解决的是“让更多合适的人看到”，成交仍需要商品、内容和接待来完成。第一次投放，先弄清推广什么、希望用户做什么、怎样扣费，再决定花多少。

本章介绍三种常见方式：商家后台的小店广告、视频号加热中使用的微信豆，以及腾讯广告投放平台ADQ。它们可以用于不同经营环节，也可以配合使用；没有必须依次升级的固定路线。

11.1 三种方式是什么，主要差在哪里

小店广告是腾讯广告为小店商家提供的轻量投放工具，可以推广商品或直播间。较早官方资料称“小店广告”，2026年官方更新和案例称“小店投放”。本章将这项商家后台能力统一说明；当前入口可能显示后一个名称，不要因此误开另一个广告账户。

微信豆是视频号加热可以使用的支付资源，“微信豆投放”是商家对这类加热方式的常用说法。操作时真正选择的是视频或直播加热、推广目标和人群等。它不是一种独立的商品发布方式，也不等于小店后台广告账户中的人民币余额。

ADQ指腾讯广告投放平台这条投放路径。商家开户后，在广告平台组织推广目标、版位、素材和出价等设置。官方小店链路说明支持广告进入小店商品页，也支持内容加热带货；直播推广则进入相应直播场景。它比轻量工具需要管理更多投放设置。

表格用于理解工具分工，不意味着任何账户都已开放全部目标或流量。小店投放的“全域”也不表示每条计划必然覆盖所有版位；ADQ可以选择的版位、链路和目标同样要看本账户。

11.2 投放以前，先检查商品与承接能力

先核对四件事：目标商品能正常购买，价格和优惠没有设置错误；主图、视频和实际发出的商品一致；有足够库存且能按承诺发货；客服与售后能够承接新增订单。直播推广还要确认账号、开播安排、商品讲解与挂车对象。

官方《广告与加热使用须知》列出可能限制使用的情形：商品质量不达标，虚假、夸大或误导性宣传，价格违规，店铺关键指标异常且经平台核定存在违规风险，关联主体严重违规且风险可能传导，以及其他违法违规用途。新店销售突然增加本身，不等于已经违规；须知强调的是异常情况及核定风险。

宣传成品盆栽却发花苗，是官方列出的误导案例；展示完好风扇却交付破损实物，也是品质问题。广告审核通过不免除实际交付责任，系统生成的文案也应由商家核对。

图11-1 宣传与实际交付不符的官方反例。

图示来源：《微信小店广告与加热服务使用须知》。图中数据用于官方界面或规则说明。

平台可以限制广告或加热、降低相关流量，或按规则限制带货能力。对处置有异议，依据通知和对应规则提交事实证据；经营指标恢复后是否解除限制，以服务页面实际状态为准。

作者建议先写下本次推广目的、可承受总预算、观察周期与停止条件。预算用于承担试投风险，不要把预计成交收入当作已经到手的资金。

11.3 小店广告：适合什么商家，怎样开通

小店广告适合已经完成商品、库存和服务配置，希望从商家后台直接开始推广的店铺。商品托管能减少持续手工搭建工作；已有带货直播间的店铺，可以使用开放的直播投放能力。

官方资料所示电脑入口是“微信小店管理后台—小店推广—小店广告／小店投放”，手机入口是“微信小店助手App—营销—小店广告／小店投放”。较早开通说明要求超级管理员，2026年8月官方案例说明列出超级管理员或店长首次开通；由具备本店实际开通权限的人员办理，普通店员不能默认拥有相同权限。

图11-2 小店广告电脑开通入口；新资料入口名称为小店投放。

图示来源：《微信小店新增「小店广告」功能》。图中数据用于官方界面或规则说明。

1. 登录目标店铺，确认店铺名称及当前管理员身份。
2. 进入小店推广或App营销中的对应入口，阅读服务条款和使用说明。
3. 根据页面完成开通，返回确认已经出现账户、概览与创建入口。
4. 检查待推广商品或直播对象是否可选；不可选时先看资格、商品状态和关联情况。
5. 配置资金和计划后，再检查审核、运行与花费状态。

官方2026年5月更新支持未关联视频号的商家先托管商品；关联后再拓展直播间推广和视频号版位。因此“没有视频号就完全不能投商品”不符合这项更新，但直播对象仍需满足对应关联条件。

11.4 小店广告：商品托管怎样创建

商品托管把可推广商品交给系统持续寻找相应流量，并按所选目标进行优化。适合商品信息已经完整，希望推广商品页成交、又缺少专职投手的新商家。

商品托管创建时先选择实际要卖的商品，再核对推广目标与出价。官方图示展示选品和出价等主要环节，首次投放还可能获得系统选品、出价建议；这些是创建帮助，不代替利润与供货判断。

图11-3 商品选择与出价的官方创建图示。

图示来源：《微信小店新增「小店广告」功能》。图中数据用于官方界面或规则说明。

1. 在投放概览进入商品托管，选择当前可推广的商品。
2. 核对商品价格、可售规格、库存以及消费者看到的商品信息。
3. 选择本账户开放的推广目标，区分成交类目标与其他行为目标。
4. 设置页面提供的出价、预算等项目，检查总支出是否在可承受范围内。
5. 核对商品信息素材与系统生成的创意，必要时补充真实的自有图片或视频。
6. 提交后回到计划和素材页面，确认审核通过、计划可运行及资金可用。
7. 观察花费和目标结果，结合诊断修改相应项，而不是提交以后只等订单。

官方介绍支持智能生成广告素材与文案，也支持上传自有素材。多种流量场景可帮助商品获得曝光，但素材里的价格、规格、功效和发货承诺必须与本店相符；不要把自动生成理解为自动免审。

11.5 小店广告：直播投放怎样配置

直播投放以目标直播间为承接场景，适合主播、货品和场景已准备好的商家。增加观看与增加成交是不同目的，先选择正确目标，再设置对应要求。

直播创建截图展示账号、推广目标、预算、时长、人群倾向与素材等项目。官方更新包含净成交ROI目标；本次只需要观看时，不应按成交目标的操作去填所有参数。

图11-4 直播账号、目标、预算、时长与素材配置。

图示来源：《微信小店「小店投放」功能更新说明》。图中数据用于官方界面或规则说明。

1. 确认顶部视频号是要推广的账号，不正确时更换。
2. 选择当前开放的目标，例如直播间观众、商品点击、直播间成交或净成交ROI。
3. 如选择净成交ROI，按页面填写相应目标值，结合商品成本与退款情况判断可承受范围。
4. 设置预算、推广时长，核对实际开播与商品讲解安排。
5. 如使用人群倾向，按本次商品的目标用户选择，不为了“精准”随意排除潜在买家。
6. 选择直播画面、商品信息或视频等页面支持的素材，检查真实呈现与审核状态。
7. 填写可识别的计划名称，提交后查看审核、运行和资金，而不是只看创建成功提示。

直播未开始、关联不正确、商品缺货或素材未通过，都要先解决具体问题。已经运行但成交少，结合用户进场后的停留、点击与购买表现检查内容承接；单纯提高预算不能解释所有问题。

11.6 小店广告：扣费、净成交ROI与资金规则

“无转化不扣费”中的转化，要按所选目标理解。官方图示列出商品成交、直播间成交、直播间观众和直播间商品点击等目标。选择观众或点击时，用户完成相应目标行为就可能形成费用；不能理解成“无论选什么，没卖出商品就免费”。

图11-5 按所选目标理解转化，观看或点击不等于商品成交。

图示来源：《微信小店新增「小店广告」功能》。图中数据用于官方界面或规则说明。

净成交ROI＝净成交金额÷投放花费。2026年5月功能说明中的净成交金额，剔除用户误购或误操作造成的秒退款订单，相应秒退订单不收取广告费用。这里没有说所有后续退款都会退广告费，也没有说“净成交”已经扣除了货品、物流、佣金、人工和所有售后成本。

2026年5月20日更新取消创建计划时提前支付预锁款，计划共用账户余额，并提供冻结金额展示；5月30日更新支持先创建广告再充值。实际投放仍需满足资金、审核与运行条件，多个计划共用余额时要看总支出。

2026年6月1日更新支持按花费口径开票，最快T+1，发票项目说明为“技术服务费＋广告费”，并支持线上退票。充值金额、实际花费、可开票金额是不同状态；不要用充值记录代替完整广告成本。

诊断从预算、出价、素材、时长和选品等方面提供建议，出现在概览和投放页面。素材效果标签分为高效、潜力、探索期、低效、低质，每日更新。标签帮助判断效果，不代替审核结论；拒审时按具体原因修改后再提交。

成长任务、充值券和广告金需要另看活动日期、资格及领取条件。资料中的2026年5月25日至6月30日限时激励已经结束，不计入现在的常规投放收益。

11.7 小店广告案例：商品托管怎样配合素材

官方《小店投放8月案例：盛夏特辑》展示一位匿名服饰内衣商家：以应季冰丝男裤为主要货品，商品图突出材质与裤型；通过视频号主页内容种草，并配合原创素材促成转化，持续上传新素材。

案例卡披露广告成交ROI为3.6以上，广告贡献GMV占比为50%以上，好评率92%。3.6是ROI数值，不是提升3.6倍；50%以上是广告贡献成交占比，不是成交增长50%。原文没有给完整花费、观察周期和后续退款口径，不能据此算出商家净利润。

图11-6 官方匿名服饰案例：ROI、广告贡献占比与内容策略，数据口径见正文。

图示来源：《小店投放8月案例：盛夏特辑》。图中为原文公开的历史案例数据，口径见正文。

这个案例适合帮助新商家理解：托管以后仍要做好货品和素材。应季商品、真实卖点和持续内容共同影响表现；不能把同样的出价或素材数量复制到另一家店，便期待相同结果。

另一份官方新增功能介绍给出匿名服饰案例：商品一键托管配合优质视频追投，订单量提升49%、成交金额提升60%。它说明组合操作的历史表现，原文未披露对比周期和基数，不能把这两个提升数字当作新店起投承诺。

图11-7 官方匿名服饰案例的历史提升幅度，不是本书收益承诺。

图示来源：《微信小店新增「小店广告」功能》。图中为原文公开的历史案例数据，口径见正文。

11.8 微信豆：视频与直播加热是什么

视频号加热是在已有内容上增加触达。对商家来说，常见用途是测试带货视频、扩大表现较好的商品视频、为直播增加相应触达，或根据开放目标增加关注等行为。微信豆是其中需要核对的支付与消耗资源，不能与小店广告余额混用。

官方商品加热指南展示手机端的“视频”和“直播”入口，也展示微信豆余额、优惠券和加热权限。使用前先登录目标视频号，确认具备相应加热权限；带货视频还要检查挂车商品、内容状态和所选目标资格。看不到目标或无法选中内容时，按页面具体提示核对，不自行套用他人的开放条件。

商品视频加热指南支持商品点击数、商品成交数、商品ROI等目标。普通内容加热还可能面向播放、点赞或关注等行为；这些目标不应当作同一类成交推广。希望卖货时先核对是否选了商品相关目标，而不是把播放量增长直接当作销售效果。

它适合已有真实内容、希望了解用户反应或放大已有表现的商家。完全没有内容、商品信息也未整理好时，应先完成第4章和第8章的基础工作；微信豆余额充足并不表示作品已经适合推广。

11.9 微信豆：商品视频加热操作流程

手机入口是“视频号—创作者中心—加热工具”。官方指南说明可以点击“去加热”选视频，也可以打开希望推广的视频，点击转发按钮，再进入“上热门”。电脑端使用视频号加热平台（channels.weixin.qq.com）；先确认登录账号，避免为错误账号付款。

图11-8 视频号商品加热的手机与网页入口。

图示来源：《挂车视频流量不够？请查收这份商品加热工具指南》。图中数据用于官方界面或规则说明。

1. 选择已经发布、内容和挂车商品都正确的视频，核对加热权限与可选状态。
2. 选择目标。只想测试商品吸引力，可以观察商品点击；希望优化订单或成交金额，则使用当前开放的相应成交目标。
3. 设置本次预算与页面支持的出价方式，核对单位是微信豆还是页面展示的其他金额口径。
4. 在智能加热和定向加热中选择适合本次目的的方式；使用定向时再配置可选人群与时间。
5. 核对内容、商品、目标、预计覆盖和费用，阅读推广协议，以页面提供的微信豆及优惠方式完成支付。
6. 返回订单检查审核和运行状态；通过审核、开始投放、产生消耗是不同状态。
7. 在手机最近订单或电脑订单列表查看相应结果，按本次目标评价效果。

官方指南建议先用多条素材做小额测试，再放大效果较好的内容。它同时列出初次预算1000至2000豆、自定义出价40至80元等建议；这些是该指南的策略建议，不是强制最低预算，不同单位也不能直接相加。本书不将其作为所有新商家必须照抄的金额。

对于自然流量较低的视频，该商品指南建议先观察商品点击；已有一定内容与成交积累后，再考虑成交或ROI目标。这是目标选择建议，不是“先投点击达到多少次才能解锁成交”的固定资格规则。

图11-9 商品加热目标与该指南的预算出价建议；建议不等于通用门槛。

图示来源：《挂车视频流量不够？请查收这份商品加热工具指南》。图中数据用于官方界面或规则说明。

11.10 微信豆：加热方式、审核与返还规则

智能加热由系统寻找适合的触达人群，官方商品指南所示订单成功创建后开始投放、最长时长为8小时；实际仍需符合审核条件。定向加热可配置投放时间和人群，适合商品用户特征较明确、需要配合具体直播或内容节奏的情况。不同目标的当前可选时长和定向项目，以本订单页面为准。

加热需要内容审核。商品画面、实际规格和功效应一致，使用自制或有权使用的素材，避免虚假、夸大宣传。付费不能豁免商品品质和账号使用限制，缺少入口时先看权限或处置提示。

官方指南支付页提示：推广需要通过审核，未通过时返还对应微信豆及优惠券，微信豆不可退款为人民币。资料中的加热说明还提到推广未完成时剩余优惠券或微信豆退回账户。返还资源与人民币退款不是一回事，已经消耗的部分不能默认一并返还。

图11-10 智能与定向方式、微信豆支付及审核返还提示。

图示来源：《挂车视频流量不够？请查收这份商品加热工具指南》。图中数据用于官方界面或规则说明。

普通加热、商品加热以及不同目标的费用和保障条件不能互套。小店投放的“无转化不扣费”，不能直接拿来解释微信豆订单。若页面显示成本保障或优惠，先读适用订单、领取资格、统计周期及补偿方式，再判断是否符合。

短视频推广结束后，检查商品点击到购买的后续表现；直播加热则核对进场时间是否与主要讲解和可售库存匹配。点击增加却成交少，要回到商品页、价格、讲解和信任问题，不把所有问题都归结为“流量不精准”。

11.11 微信豆应用案例：老用户唤起与联合投放

腾讯营销2023年10月25日的广州初旭案例，记录了商家同时测试ADQ与微信豆的真实经历。商家销售北极绒授权内衣，团队观察到微信豆在唤起老用户参与方面较有优势，而ADQ随着数据积累，表现更稳定。

同篇案例披露商家不到三个月取得单场GMV高达20万元、客单价从59元提高至149元等成绩，并在ADQ投放语境中报告ROI达到2倍。这些数字属于原文所述商家经营或ADQ表现；原文没有给出微信豆独立消耗、独立成交金额或独立ROI，因此不能把它们写成“微信豆投了多少就赚多少”。

对新商家有用的部分，是两种工具可以承担不同工作：有老用户和已有内容积累时，测试加热能否带来对应参与；拓展新触达时，再评估广告链路。该结果来自特定商家和2023年环境，不证明微信豆永远只能覆盖老客，也不证明所有店铺都应同时开两种投放。

案例还包含商品品质升级、赠品、原创内容、直播展示与私域复购。作者建议把工具效果与这些经营变化一起记录，避免只保留一个亮眼的成交数字而忽略其他原因。

11.12 ADQ：开户条件和投放前准备

ADQ适合需要管理更多广告设置、组合流量场景和扩大已验证经营规模的商家。它不要求商家必须先达到某个本书自定销售额；有专业团队支持的新店也可以使用，但开户、素材、数据和预算管理都要准备好。

腾讯营销2025年11月的官方开户说明列出一般需要的三类材料：营业执照、法人身份证正反面、行业资质。具体产品和行业要求不同，部分行业只能通过代理开户，不能统一理解为所有主体都可自助投放。普通小店入驻成功也不代替广告账户审核。

图11-11 腾讯广告开户的一般材料清单，具体行业要求不同。

图示来源：《快问快答：腾讯广告怎么开户，官方有渠道吗？》。图中数据用于官方界面或规则说明。

1. 确认实际经营主体、行业和要推广的业务，准备清晰有效的主体与行业材料。
2. 通过腾讯广告官方渠道咨询开户，核对本行业是否支持自助，或需要官方销售顾问、服务商协助。
3. 按实际要求提交资料并处理审核意见，确认账户主体与本次业务相符。
4. 进入腾讯广告投放平台，检查账户状态、资金与当前开放能力。
5. 准备目标小店商品、视频号内容或直播对象，确认真实可访问、可购买以及所需使用权限。
6. 明确素材制作与日常管理由谁负责，再开始创建广告。

官方资料给出的餐饮示例需要食品经营许可证，是行业资质如何影响开户的例子，不能把该清单照搬给所有商品类目。交给服务商时，仍应保留账户主体、费用和经营数据的核对能力，提前明确广告花费与服务费。

11.13 ADQ：选对链路，再创建广告

广告链路是用户看到广告后，点击进入哪里、最终在哪里完成目标行为。官方2024年小店链路说明列出两类方式：商品广告进入小店商品页；朋友圈“内容加热带货”先进入视频号内容，再通过广告组件进入商品页。后续官方更新将“视频号小店”相关描述更名为“微信小店”。

商品直达适合商品页本身能够讲清卖点、用户可以直接选规格购买的情况。内容加热带货适合需要演示和种草的商品，让用户先看内容再决定购买。直播推广则需要正在经营或按安排开播的直播间承接，不能拿商品直达的结果解释直播进场效果。

按官方资料体现的创建环节，可以沿下面的顺序核对。腾讯广告页面会更新，不同链路的目标、素材和字段也不同；以下是操作流程与应完成的事项，不把历史按钮图当作当前完整界面。

1. 登录腾讯广告投放平台（ad.qq.com），确认广告账户和资金，再进入新建广告。
2. 根据要达成的行为选择本账户开放的推广目标，选择相符的小店商品、内容或直播链路。
3. 配置目标对象与落地页面，确认确实属于本次业务，点击后可正常打开和完成购买等行为。
4. 核对目标行为和归因设置。官方小店链路说明列出下单、商品详情页浏览、加入购物车等优化目标；当前是否可选，以所用链路为准。
5. 选择开放的投放版位、日期和时间。选视频号、朋友圈或其他流量时，检查内容形态及承接页面是否适合。
6. 设置预算、出价和人群；核对页面所示计费方式与优化目标，不把优化成本直接当作最终扣费金额。
7. 上传符合对应尺寸、时长与内容要求的素材，核对标题、商品和广告组件。
8. 提交并查看审核结果；修正拒绝原因后重新提交，确认广告与计划状态可运行。
9. 运行后分别看广告花费、点击或目标转化，再回到小店订单和罗盘核对退款、结算与服务。

2024年官方说明支持视频号、朋友圈、公众号、小程序等广告进入商品页，并支持通投搜一搜；具体账户与广告的可选范围要另行核对。购买广告并不改变第13章搜索与推荐场景的公开经营要求。

11.14 ADQ：出价、扣费与优化怎样理解

优化目标告诉系统希望获得什么行为，出价表达成本或投放意愿，预算控制支出范围，计费方式决定怎样形成费用。四者有关联，但不是同一件事。目标是成交，不能据此推定没有成交就不扣费。

官方历史搭建说明使用过oCPM等出价方式。oCPM属于围绕转化目标优化的展示计费方式；不能把这类广告套用轻量小店投放“无转化不扣费”的宣传。当前广告选什么计费与保障，必须看该计划说明，不能只凭“腾讯广告”四个字判断。

广告账户审核、素材审核、商品可售和计划运行分别核对。增加预算前检查是否已有对应转化、是否能够承接更多订单，以及数据观察周期是否一致；代理提交的计划同样需要商家了解目标和花费。

官方2022年ToB搭建教程包含预算、出价调整及在线广告数量建议，但服务于SaaS等线索场景。本书只取其创建环节帮助理解，不把其中2000元预算、出价倍数或多账户数量等写成微信小店通用门槛。

作者建议先验证一种商品或链路，保留可比较的素材与目标条件，再根据结果扩展版位或人群。改变价格、内容、预算和人群后应记录时间，避免无法判断哪项变化影响结果。

11.15 ADQ案例：广州初旭怎样拓展内衣销售

腾讯营销2023年10月25日发布的广州初旭案例，属于有供货和经营基础的商家进入视频号的历史实践，不是完全没有电商经验的小白模板。商家在内容中讲解产品升级和精油赠品，通过直播现场展示建立信任，配合付费触达与私域口碑复购。

案例里同时测试微信豆与ADQ，说明不同工具可能有不同作用。这里的ADQ数据与第11.11节来自同一商家，不能当成两份独立成功案例来证明两种工具必然有效。

对商家的价值在于扩大已有货品、内容与服务能力的触达。能够借鉴的是实际演示、明确卖点和及时观察数据；历史资金规模、具体ROI和起量速度不应直接成为新店预算标准。

11.16 成长阶段怎样选择，何时组合投放

以下是根据官方功能与案例整理的作者建议，不是平台准入门槛。阶段按准备程度划分，不设置没有依据的“月销达到多少就必须转ADQ”。

微信小店服务商助手2026年8月13日发布的晨曦传媒案例，展示了另一条成长路线：先熟悉平台规则、做好日常经营和内容，再通过付费验证商品、内容与流量匹配，模型较稳定后搭配ADQ组合扩大流量。

文章披露嘉兴麦*男装月成交272万元、26931单；玉林雅鹿男装北街口服饰店月成交284万元、10328单。数据来自服务商后台截图和授权披露，属于店铺整体经营成绩；文中没有分拆各工具的广告花费与成交，不能将其当作微信豆或ADQ独立ROI，也不能认定初期一定只用了微信豆。

组合投放应有明确分工：哪些计划测试内容，哪些推广商品，哪些扩大已验证的直播或购买链路。不能因为三个入口都可用，就让它们同时花钱而不清楚各自目的。

11.17 投放结束后，怎样看数据与继续经营

先按目标看结果，再核对经营收益。观看目标看对应触达与观看，点击目标看相应点击和后续购买，成交目标看其定义下的订单或金额。广告报表用于评价投放，订单和罗盘用于核对店铺经营，双方口径不能不加区分地合并。

作者建议把付费预算同时换算成实际经营支出，微信豆按本次实际购入和消耗记录核算，不自定兑换率。由服务商代投时，广告消耗和服务费用分别记录，并核对是否包含达人或机构推广费用。

花费增加而成交没有改善，先查素材、商品页、直播讲解与目标是否相符；成交上升而退款也上升，先处理商品和交付问题；准备扩大投放时，再核对库存、客服、发货和现金周转。第13章电商罗盘会把这些反馈带回商品、内容和服务配置，帮助商家持续改进。

本章依据：《微信小店新增「小店广告」功能》；《视频号加热，一次性说明白》；《小店投放8月案例：盛夏特辑》；《直播GMV 高达20W+跑通高客单，ADQ投流成服饰内衣商家的“起号神器"｜全域星商家VOL.03》；《视频号小店广告链路全新上线》；《微信小店广告与加热服务使用须知》；《微信小店「小店投放」功能更新说明》；《快问快答：腾讯广告怎么开户，官方有渠道吗？》；《ToB新增长 | 零基础广告投放第一课：开户&搭建广告》；《挂车视频流量不够？请查收这份商品加热工具指南》；《新店冷启动，如何跑出月成交达200万？》；《食品饮料 | 时值金秋，投流工具&策略全面升级助力增长！》。