先看懂工具和成交路径

1.1 微信小店与视频号分别承担什么

微信小店承担商品展示和交易，用户在商品页核对规格、价格、库存及服务后下单。视频号通过短视频或直播介绍商品，帮助用户理解商品并进入购买路径。广告工具负责把内容或商品展示给更多用户。

商家投放时要同时管理这几个环节。视频讲解清楚，但商品链接选错，用户照样不能按视频中的条件购买。直播间人多，主播没有讲明规格和购买方式，流量也难形成成交。

1.2 本书所说的三种投放工具

小店投放是内嵌于微信小店经营后台的轻量投放能力。也称“小店广告”或“腾讯广告小店版”，包含商品托管与直播推广。首次使用由小店超级管理员开通。流量可触达视频号、朋友圈、公众号、搜一搜及部分腾讯其他场景。实际获得哪些场景的展示，要看所选推广产品与账户能力。

微信豆是用于购买微信内相关服务的资源。商家使用微信豆参与视频号直播或商品加热，可按可见目标争取观众、商品点击、互动、关注或成交。微信豆余额、流量券与广告账户人民币余额分别管理。

ADQ指腾讯广告投放平台。商家在广告账户中管理推广对象、广告素材、投放设置及数据。遇到“小店智投”等产品名称时，应看实际账户中的产品和目标说明，不能仅凭名称判断计费、版位或保障规则。

1.3 工具对比

这张表比较管理方式，不给三种工具排固定优劣。流量成本会受商品、素材和时期影响。新手应先考虑是否能完成设置、看懂账单和承担测试成本，再比较同一商品在不同工具中的结果。

1.4 三条卖货路径

直播直投把用户直接带进正在讲货的直播间。用户先看到直播画面，再听主播解释商品，适合有稳定开播安排和承接能力的商家。

短引是“短视频引流直播间”的简称。用户先看到短视频，再进入直播间。短视频负责介绍一个购买理由，直播继续展示和答疑。广告使用短视频素材不一定就是短引，必须核对点击后到达的位置。

短挂是短视频挂载商品，用户从视频进入商品页完成购买。它可以在没有直播时成交，适合视频能够讲清用途、规格和购买条件的商品。商品托管还有自动生成素材等形式，不能把全部商品托管都称为账号公开发布的短挂视频。

1.5 第一种工具怎么选

有商品、库存和客服，内容团队较小，可以先检查小店商品托管。它把选品、出价和素材管理集中在小店经营入口中，便于把广告结果与商品问题连接起来。

有固定直播、知道主推商品怎样讲解，可以在小店直播推广或微信豆直播加热中选择一条可理解的路径。把首次投放的目的写清：测试进房、测试商品点击，还是测试成交。不同目标的成功标准不同。

ADQ适合需要更细的广告管理，而且有人负责素材、账户、数据及异常处理的商家。已有成交基础仍然需要单独测试ADQ，不把另一个工具的成绩直接当作ADQ的预算依据。

1.6 用户池到底指什么

本书的“用户池”，指广告能够触达的使用场景，以及系统在这些场景中寻找的潜在顾客。三种工具的人群有重叠：同一个人既会刷视频号，也会看朋友圈和公众号。更换工具，并不意味着换到一批从未接触过你的用户。

要分开看覆盖范围和筛选方式。覆盖范围决定广告有机会在哪里出现；优化目标、定向、素材和商品信息，影响系统向其中哪些人展示。开通一个工具，也不等于能够接触全部微信用户。

小店商品托管操作较少，适合先看商品能否成交。微信豆视频号加热围绕内容与直播推荐开展，便于检查视频号内的承接。ADQ让商家管理更丰富的广告场景与创意，也要求有人能解释各场景的成本。

关注过你、购买过你的人也可能再看到广告。选择相似主播观众，不等于购买该主播的粉丝名单；扩大版位，也不等于每个新增曝光都是新客。需要判断拉新时，另外核对成交用户的新老客口径。

1.7 广告会在什么位置出现

版位就是用户看到广告的位置。先看下表，再区分“这个工具可以覆盖”与“我这条计划实际获得展示”：后者要通过本计划预览、设置和可用报表核对。

小店投放侧重自动适配和探索，不能因为上表列出了场景，就认为商品托管允许逐个版位手动指定。微信豆视频号加热也不能直接当作购买朋友圈、公众号和腾讯新闻广告的按钮。ADQ的版位选择更加丰富，但行业、推广对象和目标会限制本账户的可用组合。

我建议先把展示范围与购买路径写进投放记录，再讨论哪种流量更便宜。处在刷视频、看朋友圈、搜索商品等不同情境中的用户，了解商品的程度不同；广告需要提供的信息也会不同。

1.8 看见广告之后 用户会到哪里

曝光位置与成交地点是两件事。用户在朋友圈看见广告，可以点击进入视频号直播间；在视频号看见商品视频，也可以点击商品进入小店购买。广告在哪里出现，不决定最终一定在哪里成交。

小店商品托管通常围绕商品购买页承接。小店直播推广、微信豆直播加热和ADQ直播广告，则把用户带向直播承接；采用短视频时，先判断它是引流直播还是直接卖商品。

图1 ADQ视频号信息流直播广告 外层展示实时画面 点击进入直播间

朋友圈直播广告可用图片、短视频或实时画面等形式。用户先在朋友圈看见内容，再按设置进入直播间，或先到官方落地页再进直播。公众平台及激励浏览场景，也要核对是否直达直播。

图2 ADQ公众平台与小程序激励浏览曝光示例 图中分别展示广告与进直播路径

从平台与内容广告、优量汇等场景推广直播时，用户可能先点击广告唤起微信，再经官方落地页的直播组件进入直播间。多一次跳转，就多一个需要检查的环节；有外层点击但进房少时，先查链路。

1.9 三种工具的官方网址和二维码

以下二维码分别编码旁边列出的官方网址，由本书生成。扫码进入的是网页入口，不会自动开户、授权或支付。小店与ADQ后台建议在电脑使用；手机扫码无法完整操作时，复制网址到电脑浏览器。

小店投放：https://store.weixin.qq.com/ 。先用有权限的微信登录小店后台，再进入“小店推广 → 小店广告”。首次开通由超级管理员办理。手机端可从“微信小店助手APP → 营销 → 小店广告”进入。

图3 小店投放网址二维码 扫码打开微信小店后台

微信豆视频号加热：https://channels.weixin.qq.com/promote/pages/platform/login 。电脑打开视频号加热平台并按页面登录。手机做直播加热，从主播直播间“更多 → 直播加热”，或“视频号 → 创作者中心 → 加热”进入，再新建订单；手机路径通常更便于当场核对主播。

图4 微信豆网址二维码 扫码打开视频号加热平台网页

ADQ：https://e.qq.com/ads/ 。进入腾讯广告投放端，登录并选择自己的广告账户，按要求完成开户、资金与资产授权，再进入竞价推广等相应功能。三种工具的余额和开通状态分别管理。

图5 ADQ网址二维码 扫码打开腾讯广告投放端