直播投放和现场承接

6.1 先确定本场卖什么

为本场直播确定主推品和购买理由。主播要解释商品用途、规格差异、适合人群、价格条件及配送售后。安排好商品顺序，让新进来的观众能在一轮讲解中理解如何购买。

商品选择也要看供货。库存不足、配送地区受限或售后咨询很多的商品，大幅引流会放大经营压力。开播前由客服和发货人员确认可承接范围。

6.2 开播前检查画面和声音

直播画面应看得清商品，字幕和贴片不遮挡实物、主播及购买入口。声音清楚，讲解速度适合用户理解规格。封面传递的主题与进入后的内容应一致。

检查直播时，把主播讲解、商品、画面和流量分别观察。商家先从可观察的表现入手：用户是否愿意进房、是否停留、是否点击商品、是否购买。低转化不应先归结为账号“权重”。

6.3 开场怎样配合投放

预约计划在开播后检查是否启动。开场主推商品应与广告一致，主播及时讲到主要购买理由。没有投放数据时，先核对状态与权限。

有进房却很快离开，查看广告承诺与画面是否对应，商品是否清楚，主播是否已经进入讲货。若开场安排大量与商品无关的等待，新用户很难理解为什么留下。

6.4 中段看什么再决定加量

把进房、停留、商品点击、购买及消耗放在一起看。更多观众进入且商品点击和成交跟上，才说明当前直播具备进一步承接的迹象。

人多但购买下降，先检查换品、价格、库存和讲解节奏。为了维持在线人数追加观看预算，可能增加花费，却没有解决商品购买问题。

商家建议：调整时保留原数据，只改变一项明确因素。改出价、换商品、换主播和换素材同时发生，后续很难知道哪项改善了结果。

6.5 收尾和下播

根据当前计划规则安排结束。停止推广后，记录停止时间和最终状态，检查是否有长期计划会在下一场开播继续执行。主播还应确认未完成咨询和订单由客服接手。

不要照搬“下播前固定多少分钟全部关停”的经验。不同工具的暂停限制、数据回传和结算时间不同，提前按工具规则准备，结束后检查账单。

6.6 用直播漏斗找问题

曝光到进房主要看素材、封面与直播呈现；进房到停留看内容是否承接用户问题；停留到商品点击看讲解和商品展示；点击到支付看规格、价格、库存及购买过程；支付到结算看退款与履约。

GPM常用于表示每千次某种流量对应的成交金额。不同报表的分母可能采用曝光人数、看播人数等。使用报表时先看该页面定义，选择同一分母和同一成交口径做比较，不能把两个都叫GPM的数字直接横比。

图26 直播成交漏斗示例 查看各环节定义再比较