数据检查 控制成本和问题排查

10.1 第一张表至少记录什么

记录工具、对象、商品、素材版本、目标、出价、预算、开始和停止时间，以及结算状态。结果记录曝光、点击、实际花费、下单、支付、退款及对应ROI。没有提供的指标留空，不用估计数填满。

跨工具比较前，统一商品、期间和成交口径。微信豆计划花费记录原资源单位，再另列真实人民币成本；券抵扣单列。把券的面额与现金花费直接相加，可能与实际经营支出不一致。

10.2 常见指标的用途

10.3 ROI怎样算才不会误读

ROI = 与广告归因口径对应的成交金额 ÷ 广告实际消耗。下单但未支付、支付后退款、成交额与结算额不同，都可能改变结果。

广告报表中的目标ROI与实际ROI也要分开。小店成本结算的目标、微信豆成本保障的目标和ADQ转化优化的目标，分别依据工具规则理解。选择ROI目标本身不保证经营净利润。

10.4 没有消耗先查什么

先查审核与账号限制，再查开关、时间、余额和预算，接着检查商品或直播是否可推广。系统建议出价和ROI可用作参考，但调整前仍需核对利润边界。

如果这些状态都正常，检查素材吸引力与人群范围。素材很弱、定向过窄或成本目标过严，都可能影响探索。先确认是哪一种现象，再改设置。

10.5 有消耗没有点击

比较广告画面、首段信息和商品使用场景。广告是否清楚说明卖什么、为什么值得继续了解？封面及文案是否与实际到达位置对应？

不要只凭曝光量判断素材成功。预算花出去说明广告被展示，用户是否继续点击需要单独查看。拍摄新版本时明确改变了哪个信息。

10.6 有点击没有支付

用手机打开到达页，检查商品是否售罄、配送是否支持、优惠条件是否容易理解。短引检查直播是否开播、是否正在讲对应商品。短挂检查视频与商品默认规格是否一致。

如果全账户点击后的转化突然减少，要核对购买路径和数据回传。先解决可用性，再考虑增加预算。

10.7 支付好看 退款多

按退款原因回看广告承诺。规格、外观、口味、效果或发货时间与用户预期不符，都可能让当日成绩在后续下降。

把退款后的收入与同一批广告成本重新核算。对还在退款观察期的订单，标注统计时间，避免只截取付款高点对外展示成绩。

10.8 停止或加量的依据

首次计划在投前写明成本边界及停止条件。出现审核限制、购买路径错误、库存无法承接或成本超过本轮承受范围，应先处理相应问题。

连续取得可解释的成交，购买路径稳定且成本留有空间时，再研究增加预算。加量幅度由成本空间、现金流和承接能力共同决定，不用固定百分比或计划数量代替判断。

10.9 一次改一项并留记录

优先选择最靠近问题的动作：点击差改素材，到达失败改路径，支付差查商品，退款多查描述与履约。改动后保留生效时间和一段可比较的结果。

不要连续改动出价、定向、预算与素材后再凭感觉判断。频繁操作还会影响某些工具的保障资格。按照所选工具的修改与生效说明执行。