从案例中学习投放方法

11.1 小店商品托管的面包店案例

一位经营约两年、售卖零食小面包的商家，希望通过广告增加订单，但没有专门的投放团队。这是腾讯广告公开介绍的匿名商家案例。

商家选择9.9至29.9元的30多款产品，对3个主推品拍摄少量视频，突出馅料和全麦等实际卖点；其余商品使用智能生成素材。推广采用商品托管。

案例记录的投放6天后成绩为：下单量翻4倍，峰值达到3000多单，ROI保持在2。下单量、峰值单量和ROI是不同指标。公开信息未包含完整采购成本、退款及财务账单，不能据此计算净利润。

值得借鉴的是，让少量自有素材与可用自动素材共同服务于商品测试。新手可以从已核算利润的商品开始，不照搬30多款的规模，也不把6天成绩当作启动时限。

图27 面包店商品托管案例 商品 素材与投放成绩

11.2 全店托管的匿名商家案例

另一位商家面临人力不足、流量稳定性和GMV不及预期的问题。商家添加商品、采用建议出价、改善商品，并增加素材、替换不出单内容。

公开案例中，投广与未投广相比，店铺GMV提高100%，订单量提高112%。比较时间、样本范围及其他同期经营变化未完整披露，这组前后成绩不能全部归因于某一个设置。

商家建议：学习“商品与素材一起检查”的做法。能否达到相似增长，应看自己的供给、内容和成本，不以该增幅计算预算。

图28 匿名全店商品托管案例 原图保留GMV和订单量两种口径

11.3 商品托管与ADQ组合案例

一位对成本敏感的商家，需要不断测试商品与素材。它先在商品托管中设定可接受成本，测试商品与素材，再把表现较好的组合用于ADQ扩大投放。

公开案例记录整体消耗翻倍、同素材消耗增长至约4倍，ROI保持稳定。图中标注托管消耗峰值12万元、整体消耗峰值22万元。消耗是广告投入，增加投入不自动等于增加利润；“ROI稳定”也没有给出可据以核算收益的具体数值。

这个案例展示两种工具分工：先获得商品与素材的测试信息，再研究更大投放规模。它是组合案例，不能当作ADQ独立成绩，也不能将两种工具同时增加后形成的结果拆成两份成功样本。

图29 商品托管测品后配合ADQ扩大投放 原图为组合案例

11.4 微信豆牛肉干案例

智零陈伟超分享过一个牛肉干商家的微信豆投放案例。商家从零粉开播，使用内蒙古地域特色风格的直播场景，每日开播12小时以上，测试不同目标、出价与组合。

该案例公布的投放ROI约4至5。这是案例分享者报告的成绩，未附完整投放日期、消耗和退款账单，不能据此推算广告投入、利润或日成交额。

可以学习商品特色与直播表达相匹配，并记录不同测试结果。12小时开播属于该团队安排；人员不足的商家先保证自己的实际可承接时段。

11.5 微信豆海鲜案例

智零分享的另一个海鲜账号，曾存在较高纠纷。团队先改善服务理念和主播话术，再开展付费投流；公布的投放ROI约5至10。

案例把服务问题和转化问题放在投放之前处理。生鲜商家应核对商品描述、规格重量、配送和售后，新增订单能否妥善履约直接影响后续收益。

案例未提供前后服务指标、广告投入及退款金额，不能计算纠纷下降比例，也不能把ROI区间表述为全体海鲜商家的行业均值。

11.6 微信豆海参案例

智零分享的海参商家同样从零粉开播，通过话术和运营指导，开播后30天交易额超过300万元。案例报告投放ROI稳定在20以上、高峰约30；分享者另给出行业ROI约6至15的观察。

单个商家交易额、投放ROI和分享者的行业观察，需要分别理解。30天交易额没有拆分自然、广告和其他来源，不能写成全部由微信豆贡献。高峰ROI也不能代替整月平均ROI。

这个案例适合说明高客单商品需要较充分讲解。高售价本身不保证回报，实际供货、品质、信任和售后同样要落实。

11.7 计算示例 高客单与低客单

下面用两组教学数字比较客单价和成交率的关系。这是计算示例，不代表真实商家成绩；数字出处见附录D。

这组测算说明，成交率和客单价共同影响收入回报。两组还假定同样广告花费能引入同样人数，并没有计算货品成本和退款。商家不能据此判断高价商品一定比低价商品赚钱。

11.8 如何读别人的案例

阅读案例，先核对商品、时间、工具、路径、目标、花费与成交口径，再看退款和成本。收入是单场还是整店、ROI是支付还是结算后，都要分清。缺少这些信息时，可学习商品、素材和直播做法，收益数字暂不用于预算；下次用自身数据验证这些做法。