ADQ账户和投放流程

5.1 什么时候使用ADQ

商家希望管理更丰富的创意、不同广告场景和多组测试时，可以研究ADQ。它需要有人负责账户、资质、素材、数据及异常处理。投放能力的扩大也会增加管理和测试成本。

有成熟商品与素材组合，可以先把已验证的卖点带入ADQ测试。测试仍要重新确认本账户的目标、计费和人群效果。商品在小店托管中成交，并不自动证明换到ADQ后成本相同。

5.2 开户与授权要分开办理

先按腾讯广告账户开通要求提交主体和相应经营资质，再检查资金及账户审核状态。开户后，还需完成所推广店铺、视频号或落地对象的授权关系。跨主体合作时，把账户所属、内容授权、费用承担及数据访问权限确认清楚。

第一次设置时，用实际账户的商品与内容列表核对对象。不要把“已有账号登录”当作“所有资产已授权”。授权未完成，常表现为对象不可选、内容不显示或广告无法提交。

ADQ暂不支持个人主体开户，视频号认证主体应与广告账户一致。主体不一致时，在“工具箱—微信生态授权管理”中办理跨主体授权。个体工商户等具体主体类型仍按开户页面准入核对，不能把个人微信登录等同于个人主体开户。

找不到“直播推广”入口时，检查行业准入和本账户权限。首次开户从 https://e.qq.com/ads/ 进入；原MP投放端和移动投放端已下线，不再通过旧“视频号广告助手”小程序开户。入口二维码见第1章1.9节。

5.3 第一步确认推广对象与到达位置

根据本次任务选择推商品、推直播或其他可用路径。直播卖货应核对点击后到达目标直播间；短视频直接卖货应核对商品链接；获客路径则核对企业微信或客服承接对象。

ADQ中广告创意可以包含短视频，但这只说明素材形式。视频到商品页和视频到直播间，承担的购买任务不同。设置时先确定目的地，再选择适配创意。

创建直播竞价广告时，进入腾讯广告投放端，选择竞价推广并新建广告，在营销内容中选择符合本次目的的营销目的，再选择“视频号直播”或“视频号直播预约”。不同营销目的下可见产品不同；截图里的“品牌宣传”用于示范设置关系，卖货商家需核对自己的商品销售目标是否支持该链路。

图20 ADQ竞价推广中的新建广告入口

图21 营销目的与推广产品是不同设置 直播和直播预约分开选择

选择直播预约前，先在视频号发起直播预告，广告端才能获取对应场次。核对视频号和预告时间，再设置广告时间。完成状态应同时包括“广告审核通过”和“预约场次对应正确”；正式开播后，还要检查实际直播及广告状态。

5.4 第二步选择优化目标和计费

优化目标表示系统主要寻找何种用户行为，计费方式表示广告费用怎样产生。选择下单、成交或ROI目标时，都应另外查看计费说明及成本保障范围。

oCPM按展示计费，同时优化所选转化行为。成交目标下也可能在未出现成交时产生展示花费，因此不能把小店投放的结算说明直接套用到ADQ。

“下单”“支付”“净成交”分别对应不同阶段。用户下单后未支付，或支付后退款，会造成不同报表结果。第一次投放把目标定义记进记录表，避免把下单ROI写成实际收入回报。

5.5 第三步确定预算 出价与时间

确认本次账户、计划及广告可用的预算控制位置，避免只控制某条广告，却让其他计划同时消耗。按照目标核对出价单位和成本边界，填写对应投放时间。

首次充值和测试金额按当前开户要求及自己的资金边界安排。其他团队的大额充值、多账户或批量广告方案，不作为新手必须达到的规模。

5.6 第四步设置人群并上传创意

先根据已有商品受众选择必要限制，再安排人群测试。使用自有客户人群时，核对本账户允许的使用方式及授权，不把其他店铺名单直接用于本账户。

上传素材后核对画面、文案、商品链接和品牌权利。素材介绍的价格、规格和赠品应与到达页对应。查看审核状态，遇到拒审从具体原因修正，不只反复上传同一内容。

直播实时画面与短视频素材分别检查。“直播实时画面”组件可与图片或视频共同使用，所示界面中默认开启。提交前检查本次开关、素材预览和实际直播内容，确认组合后的展示符合预期。

图22 直播实时画面与创意素材设置 提交前检查开关和预览

5.7 第五步检查转化数据与上线

提交前用用户路径检查目的地，核对统计目标和购买过程。有点击没有任何后续行为时，应先确认页面可访问、商品可买以及数据回传是否正常，再讨论人群或出价。

上线后分开查看审核、开关、预算及消耗。广告已创建、已审核和开始获得曝光是不同状态。记录第一次获得展示和第一次发生所选转化的时间。

ADQ直播卖货的对应订单数据由微信侧进行点击归因，无须商家手动接入该项数据。这里的统计链路为：点击直播广告进入直播间后30天内，在直播间点击商品气泡或购物袋并支付；广告端可添加“直播下单次数”“直播下单金额”字段。这个口径不能直接替代其他产品的归因设置，实际报表说明需另行核对。

图23 ADQ直播订单数据字段 下单次数与下单金额分开查看

因为归因可能跨天，某天的广告订单金额不能直接与那一天的小店全部支付金额相等。结算回顾需保留广告归因窗口、成交时间、退款和全店数据的口径。企业微信获客数据则使用相应授权与客服管理或回传方式，不能沿用直播商品订单的自动接入说明。

5.8 ADQ异常怎样排查

没有曝光，按账户状态、审核、时间、预算、对象可用性和竞争力依次检查。已有曝光没有点击，优先检查素材与到达位置说明。点击后不下单，检查商品页、规格、配送和购买条件。

全账户转化突然归零，要先排除购买路径或数据回传异常。某条广告变差时，则比较它的曝光、点击和转化变化，并记录是否修改过素材、出价或定向。

提交平台支持时，准备账户和广告标识、异常发生时段、前后相同口径数据、最近操作、资金与审核截图。白皮书读者无须把这些标识公开，但客服需要具体信息定位问题。

5.9 获客与卖货使用不同验收方式

企业微信名片、微信客服和问答组件等路径，可以承接咨询。问答组件可按当前支持的卡片类型跳转落地页、公众号或微信客服。使用前确认当前开户、类目和组件条件。

获客计划记录咨询、合格线索、实际联系及后续成交，不用名片点击直接替代商品成交。商家卖现货且适合直接购买时，可优先验证商品路径，减少多余的人工承接步骤。

5.10 朋友圈二跳直播间怎样配置

二跳指用户先进入官方落地页，再点击页内直播组件进入直播间。它给商家多一个解释商品或活动的页面，也多一次点击和配置检查。适合需要在进直播间前补充信息的任务，是否使用应根据用户路径决定。

计划层级选择视频号推广；广告层级选择视频号直播和对应视频号，再选择朋友圈版位或当前支持的通投组合。创意层级选择该链路支持的竖版视频9∶16或卡片横版视频16∶9，并设置落地页。

选择“官方落地页”时，先准备含“直播观看”组件的官方落地页，页内视频号必须与广告层级的视频号一致。下拉列表拉不到落地页时，先检查组件类型、审核状态和视频号匹配关系。

图24 朋友圈二跳直播间的创意与官方落地页选择

图25 落地页视频号与广告层级视频号需要一致 原图展示不一致提示

采用官方落地页时，文字链或行动按钮默认为“了解更多”；直达直播间时，默认为“观看直播”。设置完预览实际跳转，不只检查按钮文字。测试应确认广告到达页能打开、组件能进入正确直播间、直播中商品能够购买。

5.11 直播广告状态和界面差异

直播广告投放时间结束，或距上次开播投放超过14天未开播上线，可能进入“投放结束”。出现这一状态时，重新修改时间并开播不一定能恢复原广告。安排长期直播时，按当前广告状态说明检查是否需要新建，避免只修改时间就等待旧广告继续运行。

实时画面的外层观看与直播间场观也有口径差异。竞价广告外层停留不计入直播间场观；合约广告虽有特定外层停留计入能力，但挂车卖货时段不适用。卖货商家不能把广告外层浏览量当作真实进房人数。

视频号信息流广告可以使用自定义上传的视频，也可以使用获得相应授权的已发布主页视频。选择前核对本账户入口、内容权限和目标，已有作品可见不等于所有推广目标都可用。